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来源:CF活动助手一键领取|发布时间:2022-10-26 01:48:40|浏览次数:30

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原标题:狂热的马拉松,焦虑的新中产

透视产业逻辑 发现产业趋势

到底谁在闷声发大财?

作者 | 前瞻经济学人APP 产业观察组

推荐报告 | 《2022-2027年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》

近日,已在华为工作了26年之久的监事会副主席、企业BG总裁丁耘突发疾病去世。有消息称丁耘是在28公里长跑之后突发心脏病导致猝死。华为内部人士也表示,丁耘日常热衷于马拉松等长跑运动,休息时间几乎都用在跑步上了。

这则噩耗将人们的目光又聚焦在马拉松上,开始重新思考马拉松这项运动的意义所在。

一直以来,马拉松都作为新兴发展的休闲娱乐方式,常与健康、解压等词紧密相连,并且在中国受到越来越多新中产阶级的欢迎和重视。一场场马拉松赛事的展开,表现出在后疫情时代人们对于轻松生活的向往和追求。

马拉松,逐渐成为全民健身产业的新赛道。

快车道狂飙的马拉松经济

中国的第一场马拉松赛事举办在改革开放之初。1981年,中国举办了第一届北京国际马拉松赛,当时只有来自12个国家和地区的86名选手参赛。

随后,虽然各个城市也开始陆续举办马拉松赛事,但主要目的是进行城市形象宣传,由体育主管机构组织,并不具有太多商业性。参赛者绝大部分都是专业选手,并没有在大众中普及开来。

到了本世纪,随着全面健身计划的开展,人们变得愈加重视日常保养,体育运动成了人们生活方式的一部分。而马拉松凭借其门槛较低,包容性强的优势,获得了大众的青睐,逐步发展成为全民运动。

在没有疫情影响的2019年,国内共举办了马拉松规模赛事1828场,同比增长15.62%;其中,中国田径协会认证赛事357场,同比增长5.31%。

总参赛人数达到713万人次,同比增长22.22%;其中,认证赛事总参赛人数规模为424万人次,同比增长15.77%。

马拉松产业的兴起与繁荣,除了其政策的扶持、本身的优势之外,还因为赶上了中国经济的腾飞与繁荣。

在经济学上有个概念叫马拉松周期,指的是当人均GDP超过5000美元之后,一个国家的多个城市以马拉松赛事为依托,进入全民路跑的体育消费黄金周期

而中国达到人均GDP5000美元是在2011年。在这个节点的3年后,中国在路跑运动方面开始实施放、管、服政策,中国马拉松进入了快速发展的阶段。

值得注意的是,人均GDP5000美元也是中等收入群体初步成型、快速发育的标志,而马拉松产业的主要消费群体就是城市的中等收入群体。

根据中国马拉松蓝皮书显示,年龄处于35-50岁的人群是参与马拉松运动的主力军,这个群体大部分人身体处于亚健康状态,希望通过运动来调整自己身体机能的状态。

(数据来源:中国马拉松蓝皮书)

除此之外,还有一个最重要的原因是,跑马拉松是需要一定的经济实力的。

从跑步装备跑鞋腰包太阳镜智能手环,到参加比赛门票酒店机票,都是一笔笔不小的开销。按照跑友圈的一般标准是,硬核玩家的跑友花在路跑上的年度开支要达到20000元到50000元

而35岁以上的新中产群体大多数有了一定的经济基础,足够去支撑自己长期投入到马拉松这项爱好中去。他们的不安与焦虑,唯有在一场场的跑步中才能缓解少许。

一项参与人数如此之多、个人投入金钱不小的运动,必然会形成一定的产业规模,带来巨大的经济价值。

对于企业而言,他们早早就盯上这块运动经济的蛋糕,争相入场布局。我国目前有超6.7万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的体育赛事活动策划相关企业。2019年,新增了超2.3万家体育赛事活动策划相关企业,年注册量达到顶峰。

马拉松赛事的收入来源主要由三部分组成:政府补贴、报名费和赞助费用其中,赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分,占据了赛事收入的50%-60%;政府补贴约为每场100万—200万元,如果是国际赛事最高补贴300万元;而赛事报名费收入为几百万元。

在成本上,马拉松赛事的成本包括赛事奖金、赛事运营以及赛事营销。其中,大部分的收入都用在了赛事的推广和运营方面。一场赛事下来,运营企业的毛利润能达到百万元

国内马拉松第一股智美体育于2011年进入中国路跑市场,如今已形成赛事运营、体育营销、赛事转播、场馆运营全产业链运营模式。截至目前,智美体育已累计运营了200余场大型城市马拉松。

将业务重心转为马拉松的2017年,智美体育的财报显示,当年其运营了奔跑中国16站赛事,平均毛利达到391.5万元/场,如果将马拉松产生的周边毛利均计算在内的话,一场大型马拉松赛事的毛利将超过600万元。

从智美体育这冰山一角,足以看出马拉松经济有多疯狂。

闷声发大财

在2019年年初,国家体育总局发布的《马拉松运动产业发展规划》中显示,到2020年,我国的马拉松运动产业规模将达到1200亿元。

实际上,这1200亿元的产业规模还仅仅是以赛事直接收入为主,还是保守估计的。因为产业的衍生收益不直接体现在赛事收入中,其规模远大于赛事直接收益。

我国马拉松产业已经形成了成熟的产业链。上游包括赛事行政管理、赛事运营、赛事宣传、慈善活动等;中游包括跑者、赛事和城市组成的马拉松赛事;下游为赛事赞助、赛事组织培训、场地运营、保险服务、医疗康复等产业。

除了上游赛事运营公司赚得盆满钵满,马拉松经济带来的城市经济效益也不可小觑

2018年,我国31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛,占地级市总数的85.33%,较2017年增加了52个。其中,浙江以180场的数量位列第一,江苏、山东、北京、广东举办赛事数量也超过100场。

在这些赛事中,政府往往扮演着不可替代的推手角色。政府会把马拉松赛事作为城市营销工具,借此提升城市的知名度和影响力,促进当地交通、旅游、零售贸易等相关产业的发展。

以成熟运作马拉松赛18年的厦门为例,据统计部门分析,厦门马拉松赛给厦门的企业带来的营业收入逐年增加,仅2019年就为厦门带来的直接经济效益达1.71亿,带动经济效益2.12亿,综合经济效益3.83亿。

而到了产业下游,不少企业也通过赞助马拉松赛事来从中分得一杯羹。在国内数以千计的马拉松比赛中,赛事级别越高,就会越受赞助商的青睐。

2021年,国内马拉松赛事赞助商遍及餐饮住宿、房地产、银行金融、保险等行业,其中华润怡宝、特步、京东等作为马拉松赞助商身影频现。

(数据来源:网络整理)

华润怡宝和特步是国内赞助马拉松最早、最多的企业之二,两家赞助马拉松赛事数量成逐年增长趋势(除2020年疫情),2019年,华润怡宝共赞助马拉松赛事136场,特步赞助马拉松赛事共计53场。

特步就是借助马拉松产业完成转型的。因为它在马拉松及路跑赛事领域的重点投入,促使其在鞋类于服装类产品营收整体拉高。2019年特步鞋履产品营收46.53亿元,占营收的比重56.8%,较2018年增长18.6%;服装类产品营收33.44亿元,占营收比重40.9%,较2018年同期增长43.7%。

马拉松除了放大城市名片、提升企业赞助商的知名度外,也为一些垂直细分领域的APP带来的新机遇

一方面,线上马拉松促进了相关运动类APP的发展。目前,咕咚、Keep、悦跑圈等APP都有推出线上马拉松,商业模式也都大同小异,以广告、线上马拉松、电商销售等为主。

以悦跑圈为例,广告是其最核心的业务。其次,悦跑圈发起的每场线上马拉松都会收取报名费。以每场每位20元、参加人数20万人来计算,就可获得400万元的收入,数字很是可观。悦跑圈官网数据显示,目前平台有超过8000万用户,注册跑团达到2.9万个。

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另一方面,在线下跑马时 马拉松参赛者到异地跑马时的消费还会涉及到住宿、交通等,不少跑者都会选择在比赛的举办地安排旅游行程,这时候OTA(在线旅行社)就成了最大受益者。

它们会围绕马拉松来做旅行攻略、路线规划等主题旅游。在携程、途牛等平台上就能看到有不少马拉松为主题的旅行产品,国内外皆有,行程安排中包含赛事,有跟团和自由行。

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以途牛上的2019伦敦维珍马拉松为例,其价格近3万元,含免抽签名额、住宿、交通、餐饮等费用,可以参加当地的马拉松比赛及游览景点。

除了在线旅游平台外,目前也出现了不少专门做马拉松赛事产品的细分网站,如益跑网、知行合逸、最酷、42旅等,基本都会提供赛事报名、包括机酒在内的马拉松旅游产品以及跑步鞋服等装备产品。

至于其他衍生收益,运动装备、运动器械、训练服务等,这个收益甚至可能更高。马拉松参赛者的基本装备从运动耳机、眼镜、速干衣、智能手环、跑步手表、跑步裤、跑步鞋等价格从上千到上万不等,一系列专业跑步健身课程变得炽手可热,这些都使得马拉松几乎已经成了中产阶级高端、时尚、流行的代名词

前半程的马拉松

我国的马拉松产业虽蓬勃发展,形成了一定的规模。但与全球相比,无论是赛事规模上还是赛事水平上,仍存自一定差距。

在马拉松赛事中,规模赛事根据级别不同会分为CAA、WA、AIMS、WMM等。其中,我国的马拉松赛事获得中国田径协会CAA认证的马拉松赛事较为普遍,金银铜牌三个等级下来全年有近百场。

WA的前身即IAAF,国际田径联合会,简称国际田联。2016-2019年全国范围内(不含港澳台地区)WA标牌中的铜标赛事比重逐年增加。

数据显示,2019年全国范围内(不含港澳台地区)获得WA金银铜标的赛事共计24场,占2019年全年136场WA标牌赛事总量的17.65%,其中金标赛事12场,银标赛事2场,铜标赛事10场。

AIMS即国际马拉松及路跑协会。2019中国(包含港澳台)的AIMS认证赛事也已经达到了31场,其中金标赛事13场(大陆12场),无论是总数还是金标赛事数量都位居世界所有国家的前茅。

世界马拉松系列赛WMM代表了目前马拉松运动的最高水准。该赛事目前只有六名成员:波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松和东京马拉松。美国占据一半席位,而中国没有达到WMM级别的马拉松赛事

纽约马拉松作为参赛规模最大的赛事在2016年参赛人次已近6万,完赛人数超5万;而目前中国最具赞助价值的北京马拉松,2017年通过起点人数近3万人次,完赛人数在2.8万左右。相比最高级别的WMM马拉松赛事,不得不说我国的马拉松赛事距离成为顶级赛事还有很长的路要走。

从跑者的性别比例来看,我国马拉松赛事男性跑者为主导,占比超过70%。从2018年中、美马拉松参赛性别分布同样可以看出,中国马拉松的女性市场还有相当大的潜力:美国女性马拉松参赛者占比接近50%,而中国的女性参赛者仅占美国的一半左右。

除了赛事规模等级的对比之外,更需要注意的是我国马拉松赛事水平上的差距

随着马拉松赛事门槛的降低,大量商业赛事火热,但这类赛事大部分由缺乏专业知识的单位主办,很多非体育专业运营执行公司进场,导致了一些赛事存在诈骗、比赛秩序混乱等问题。

有时候,由于马拉松举办城市的整体发展水平和承办单位的能力不同,我国一些马拉松赛事硬件保障存在不足,参赛人员的安全未得到保障。一些赛事主办方为了保证盈利水平,对于赛事的安全保障措施没有实施到位,因此造成了比赛时的惨剧发生。

马拉松越来越火,产业也动力无限。狂热之下,如何提高赛事水平,保证参赛者的良好体验,避免惨剧发生,成为国内马拉松行业急需解决的问题。

更多行业研究分析详见:

《2022-2027年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》 ,前瞻产业研究院

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参考资料:

【1】《我国马拉松经济已超千亿元,但这个风险不容忽视》,新京报

【2】《马拉松其实是一个赚钱的大生意?》,老虎社区

【3】《国内马拉松赛事6年增长46倍 ,厦门马拉松一年吸金超6亿》,第一财经

【4】《运营马拉松是好生意还是坏生意?》,北京青年报

【5】《跑出来的产业链 马拉松大跃进背后隐患多》,腾讯体育

【6】《体育百科|CAA、IAAF、AIMS等最全马拉松赛事级别科普》,网易

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