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来源:CF一键领取|发布时间:2022-10-26 19:24:43|浏览次数:3

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原标题:为什么美国没有李佳琦,中国容不下买手制?

图片来源@视觉中国

文 | 贸行四海,作者 | 天巫Ted

俗话说得好,大事都是在下半年完成的。

随着双11和黑五,全球两大电商购物节的临近,已经沉闷了数月的全球电商开始热闹起来。

先看看国内电商。10月7日,在几乎没有提前预热的情况下,所有女生的快乐,又回来了。被誉为电子榨菜的下饭综艺《所有女生的OFFER》第二季在李佳琦的B站账号上线,集均播放量破百万,为所有女生种草了诸多宝藏国产品牌。

两周后,感到不能让女生们独乐乐的罗永浩,毅然决定和淘宝直播交个朋友,用力拍着桌子,喊出那句双11男人们的需求也该有人管管了,在24日开始了自己的天猫首秀。

同时,一直传闻将入淘的新东方,也在最近靴子落地。据悉,俞敏洪将在10月31日晚,现身新东方迅程教育专营店淘宝直播间。今年双11最大的看点,无疑是直播间的王者之战了。

再看看跨境电商。9月1日,拼多多X项目终于揭开神秘面纱,其跨境电商平台Temu开始在美国攻城略地。没有砍一刀,没有海外李佳琦,Temu的打法简单直接,就是卷到底。在满屏低于1美元的商品的助力下,10月18日,上线仅仅一个半月的Temu,在美国苹果应用商店购物板块的排名,就力压亚马逊,坐上王座。

就在同一天,跨境电商一姐SHEIN宣布推出了SHEIN Exchange,这是一个综合的在线个人对个人的转售购物平台,用于买卖SHEIN的二手商品。就在一个月前,SHEIN刚披露,上半年的销售收入超过160亿美元,同比增速超50%。

有意思的是,这两家正在向亚马逊发起冲击的平台,连同早期的亚马逊,都是实行买手制。与之形成对比则是,没有采用买手制,实行free market的几大电商平台却在欧美先后折戟。

没有对比就没有伤害。为什么中国直播电商如火如荼,而与抖音电商系出同源的TikTok电商,英国站的日均销售额都抵不过泰国站?

为什么欧美市场发达的买手制,只在早期跨境进口电商上留下印记,并随着跨境进口电商几大平台的势微而几乎消声觅迹?

通过对比不同海外市场,「贸行四海」发现,美国没有李佳琦,中国容不下买手制的背后,究其原因,还是供需两个基本面。其决定了什么样的贸易模式才更有效率。适合的才是最好的,且听「贸行四海」娓娓道来,如何念对不同海外市场芝麻开门的口令。

为什么国人这么喜欢李佳琦?

咱们可以回溯下李佳琦成为超级主播的过程。

2016年底,李佳琦被一个叫BA网红化的项目选中,成为了中国直播电商第一批吃螃蟹的主播。

BA是Beauty Adviser的缩写,意思是美容顾问。BA网红化,便是让线下的BA走到线上,让美容顾问成为化妆品牌线上的新流量入口,帮助品牌做分享和种草。彼时,还在南昌欧莱雅的美宝莲专柜做导购,表现优异的李佳琦就是这样被挑中。

推动BA网红化的策略是,2016年10月马云提出的新零售理念即线上电商与实体零售优势相结合,让线上线下流量相互激荡。

其实再往深处探问,当时一大时代背景便是,在中国制造的无限供应下,中国商品种类激增,更迭迅速,造成消费者面对海量商品,出现信息过载,无可适从,导致了柠檬市场效应,急需破局。

柠檬在美国俚语中表示次品或不中用的东西。所谓柠檬市场,是指在买卖双方信息不对称的情况下,买的不如卖的精,消费者由于难以分清商品好坏,因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏,对于平均价格来说,提供好商品的自然就要吃亏,提供坏商品的便得益,出现劣币逐良币的情况。

同时,在彼时线上电商展示手段主要以静态图文为主,商品筛选维度仅为价格、销售量和无法具体解释的综合三项价格几乎成为消费者最有效的消费决策依据。面对眼里只有低价的消费者,商家要出单,最简单的方式就是打价格战。这也造成了国内电商越来越卷。卖家利润微薄之下,整个供应链上下游的利润也很难提升,导致行业不愿投入研发,提升供应链,打造品牌,自然产品品质和消费者体验无法得到保证和提升,这又进一步加大了消费者的顾虑,形成了恶性循环。

整个市场急需一场媒介革命,来打破柠檬。恰逢2016年,网络直播元年到来,蘑菇街和淘宝直播先后借势推出直播电商。借助直播这一媒介,消费者可以通过主播的展示,非常直观了解产品的情况,并可以通过与主播的互动,即时咨询,心中的疑问可以现场获得解答,迅速拉平信息差,极大缩短消费决策周期。

这从李佳琦脱颖而出的过程就可以看出端倪。原本女生到线下买口红,往往担心试妆的口红被很多人用过,也不好意思试太多色号不买,被销售人员死亡凝视。但在李佳琦直播间,就没这顾虑了。

为了让女生们更直观看到口红上妆效果,李佳琦会亲自示范,涂了卸,卸了涂。最疯狂的一次,李佳琦一场直播试了380支口红,结果下播后,嘴唇疼得都喝不了水。

直播电商推动中国商业文明进程

除了帮消费者以身体验外,李佳琦还做了三件特别对供需双方胃口的事情。

首先是李佳琦和其所属的直播机构美腕,从一开始便建立了严格的品控体系,在层层把控之下,最终只有5%左右的候选商品可以登陆李佳琦直播。同时,李佳琦直播间还建立了1号客服制度,消费者收到商品后,有任何不满,都可以通过1号客服直接沟通,李佳琦直播间会全程介入,维护消费者权益。

对于消费者来说,李佳琦直播间无疑扮演了一个筛选器的角色,捏爆了渣男柠檬。消费者不需要成为专家,便可以放心大胆地,在李佳琦直播间下单。对于品牌来说,当李佳琦IP成型,美腕引领直播电商推出企业标准后,进入李佳琦直播间等于被贴上了严选的标签,这非常有利于新品和新品牌建立消费者心智,打开局面。

其次,当拥有了庞大消费者作为后援团后,李佳琦就拥有了足够链接和协调供需双方的资本,为消费者谋食惠,为商家稳销量。最近热播的《所有女生的OFFER 2》,展示的正是李佳琦与各大品牌battle,为消费者争取更好大促权益的综艺。通过该综艺,大家可以清楚了解到,李佳琦之所battle无往不利,正是因为其可以满足品牌最根本的野望——销售保证

要知道,所有企业都很头疼销售波动的问题,要么备货过多,难以出手,要么备货太少,痛失商机。别看节目里一个个企业负责人面对李佳琦,唉声又叹气,甚至泪洒直播间,但最后还是纷纷上头,主动让利。实际上,商家们是痛并快乐着,让新品、新品牌被看见,让商品被卖爆的核心诉求被李佳琦满足才是关键。

第三,李佳琦还是众多品牌的编外产品经理,能通过自身经验和消费者反馈,及时向合作品牌输出产品建议,与品牌进行共创。借助李佳琦,消费者也拥有了反馈自己需求的通道,可以得到更加适合自己的产品。而品牌新品推出更有的放矢,避免了弯路。

正是在李佳琦这样的头部主播牵引下,整个直播电商快速崛起,让消费者面对茫茫然海量商品的时候,多了消费顾问,让很多品牌和商品有了更多被消费者看见的机会,大大提高了中国内贸的交易效率,直接带动了2018-2021年三年的新消费大潮。

那么既然李佳琦和直播电商这么好,为什么在欧美却出现水土不服的情况呢?

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为什么美国没有李佳琦?

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简单,因为美国的供需基本面和中国截然不同。

先说说供给面。与我国作为全球唯一拥有所有工业门类,商品供应能力几乎无限不同,美国市场上商品的丰富度和信息量,是相对有限的。

先来看看一组天猫官方历年来发布的新品增长数据:

2019年天猫发布的新品数量突破1个亿,当年双11超过100万款新品发布。

2020年,天猫全年发新量更是超过了2个亿,双11期间新品在线数量达到了3000万款。

2021年,天猫新品发布量再次超过2亿,天猫新品成交金额占天猫大盘35%。

尽管2022年被称为史上最冷618,但根据天猫官方公布的数据,今年依然有超过300万新品参加了天猫618活动,达到去年同期的两倍以上

如果正在看本文的您,有过亚马逊平台的运营经历,大概能对比出来这其中的差别。很多亚马逊老卖家告诉「贸行四海」,与国内商品供给日新月异不同,亚马逊是个很吃沉淀的平台,卖家一旦站住一个类目,就可以获得先发优势,很多类目上面的经典款推出多年,还是很热销,这在国内电商市场上几乎难以想象。

直播间的大促是非常恐怖的,每个消费者在手机上一个按键,蹲在路由器上的争分夺秒,其实背后是整个产业链一群人所有人的争分夺秒,我看到过只有中国速度,和中国的仓储物流,中国的供应链才能做到这件的事情。逐本CEO刘倩菲感慨。

即便亚马逊在美国再砸下巨资,将自己生生变为美国第一大快递公司,让挂着prime标志的快递车在全美穿梭不停,美国市场在供给的基本面上也无法与中国市场相提并论。何况,跨越山海,将中国制造运抵海外成本不菲,也大大限制了包括美国在内的海外市场商品供给的丰富度。

再看看需求面。与中国市场在无限供应压力下,货找人需求强烈,催生出的直播电商+社交媒体的种草+拔草商业文化不同,美国社会文化非常看重自由选择权,体现在消费上,就是消费者希望把控消费主动性,人找货才是正道。

比对亚马逊和天猫、京东的商城页面就可以看出明显的区别,为了适应欧美消费者以浏览搜索为主,不喜欢商品信息过多的消费习惯,亚马逊上Listing相对有限,商品呈现也相对简单,却非常突出商品评论的板块。

(图源:官网截图)

为什么亚马逊去年要大规模封店,就是因为部分卖家操纵评论的行为,触碰到了欧美社会的诚信高压线,让习惯看评论下单的消费者觉得自己被欺骗和诱导了,伤害了其自由选择权。

极缤CEO易青向「贸行四海」介绍,欧美社会非常排斥个人受到集体影响,对边界看得比较重。为什么直播电商在欧美难以兴起?因为很多用户在使用TikTok等心目中的娱乐APP时,一旦发现视频不是娱乐化内容,而是购物信息,便会立马退出,认为侵犯了他的边界。

他进一步分析,为什么亚马逊的直播看起来非常像产品解说?正是因为亚马逊和其电商主播们,不敢过度在直播间渲染气氛,将电商和娱乐混在一块。怕被告。

有限和无限的游戏

分析了美国市场没有李佳琦,再回过头来看,欧美为什么盛行买手制答案就呼之欲出了。

这个世界上,除了我国,基本商品都是有限供应。正如笔者的一位韩国朋友所说,在小米2018年进入韩国之前,韩国3C类产品基本都是三星、LG、苹果等企业为主导,这些企业基本每半年推出一次新品。而小米进入韩国后,三年多时间,就推出了150多种生态产品,价格还比友商实惠很多,一下子就俘获了韩国消费者的心,成为了韩国人心目中的中国第一品牌。

同时,与欧美日韩等发达国家成熟的市场相比,中国商业文明正处于从渠道驱动,向消费者驱动的升级阶段。一方面,大量消费者正通过直播电商+社交媒体学习消费,变得更懂产品,更懂自己,消费理性主义兴起,柠檬市场正被逐步打破;另一方面,由于我国制造业的发达,线上消费和物流的便捷,消费者对各类应用的边界感不强,形成了全球唯一的、极其庞大的供需市场。客观上也需要李佳琦们的协助,更拉平信息差,缩短消费决策周期,提高供需两端的效率。

与我国相比,欧洲是个割裂的市场,美国是个高度成熟,分化为各个不同人群的市场,本质上都是一个个小众细分成熟市场。所以欧美的商业文化倾向于面对细分人群进行深耕,其品牌都是面对特定人群的生活方式品牌,品牌讲究的是价值观共鸣,经营方式上看重复购。长期在法德交界处的极缤CEO易青举了个栗子,德法之间没有边境,但是只要一看人们的服饰就知道身处哪个国家了,衣着靓丽多彩的肯定是法国人,穿着朴素的肯定是德国人,国和国之间人们的消费习惯差异就是如此明显。

正是因为如此,买手制就很适合欧美的商业社会,很多买手都是长期专职服务特定消费人群,非常了解对应人群的喜好,能够在全球去不断寻找适合所服务品牌和渠道消费者定位的商品,提前进行筛选。

消费者也有很强的品牌忠诚度,购物决策上倾向于选择认准的品牌,而在我国,由于商品供给实在丰富,且整个社会消费趋势还在快速演进,客观上需要进行大规模高效率的贸易基础设施进行支撑,买手制显然短期内难以胜任。

写到此处,笔者不禁想起了《有限与无限的游戏》,这本倍受中国互联网界大佬推崇的书籍。套用这个角度来看待今日之全球电商和品牌出海,是一个挺有意思的事情。从供给有限和无限,市场需求的统一性高还是低出发,可以将全球电商市场划分为四个象限。

为什么TikTok直播在东南亚发展得如火如荼?因为毗邻中国的关系,可以享受到中国商品供应的红利。同时自身电商发展还处于红利期,消费正在不断升级,东南亚人民甚至比国人更加热衷通过直播电商互动购物,自然时来天地皆同力。

反之,在英国,中国商品供给成本陡然提高而英国本地货盘主要是欧美品牌主导,当地品牌商不愿意轻易在直播间破价(因为其针对的人群非常稳定,破价也带不来消费群体扩大,反而影响核心消费者利益,导致复购降低)同时,上述分析的欧美消费者的消费习惯,边界感强烈,使得直播电商在英国市场难以伸展。

不同的市场供需特点,决定了企业进入该市场要采取的策略与节奏也应该有所不同,以渠道驱动型市场为例,就要尽量进入主流销售渠道,快速抢占当地用户心智,经典如传音之于非洲市场。

面对欧美这样成熟的市场,出海品牌就更要锚定细分人群,深度链接,成为某个细分人群的生活方式品牌,而不能奢望全民通吃。

当然,不同的海外市场的供需基本面,也在不断发生变化,需要经常性地贴近观察。

电商只是一种数字化的贸易手段,本质是要提高供需两端匹配的效率。无论直播电商,还是买手制,水无定势,兵无常形,中国企业出海当然要学会在什么山上唱什么歌,而不要拘泥于某种范式。返回搜狐,查看更多

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