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CF荣耀之证领取不显示致敬艾·里斯先生:他曾说,心智是商业竞争的终极战场

来源:CF一键领取|发布时间:2022-10-25 00:56:10|浏览次数:5

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原标题:致敬艾·里斯先生: 他曾说,心智是商业竞争的终极战场

全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯(Al Ries)先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世,享年95岁。

艾·里斯先生一生充满传奇,被美国商业界称为传奇大师。

1963年,艾·里斯先生在纽约成立了里斯咨询,以心智是商业竞争的终极战场的理念服务客户。1972年,艾·里斯先生与其合伙人杰克·特劳特先生于正式推出了定位理论(Positioning Theory)。定位理论开启了人类商业史一个全新的时代。在定位理论问世之前,几乎所有的企业战略都基于事实而产生,而定位理论指出认知就是事实。定位理论的诞生为身处信息爆炸时代,陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引,同时,也为心智时代的竞争提供了全新的革命性思想。

在艾·里斯先生的带领下,里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星等大量全球500强企业提供战略定位咨询,取得了巨大的成功。同时,也为茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等中国企业提供战略咨询,创造了一个又一个商业奇迹。

艾·里斯先生先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、彼得·杜拉克(又译彼得·德鲁克)等一起入选权威媒体评选的全球十大商业大师,并入选美国市场营销协会(AMA)评选的营销名人堂。美国营销协会称赞他所开创的定位理论在全球企业界产生了广泛而深远的影响。

艾·里斯先生将其毕生对商业战略、品牌、营销的思考浓缩为书,为全球企业贡献了一本又一本享誉世界的商业经典:包括《定位》《商战》《聚焦》《品牌的起源》《22条商规》《21世纪的定位》等12本著作。目前,这些著作被翻译成47种语言,在全球销量累计超过1000万册,成为越来越多的企业家和管理人员的必读书目,定位理论由此也成为对全球企业影响最大的战略和营销观念。

中外管理传媒作为国内最早大力推介里斯定位理论的主流财经媒体,对于里斯定位理论在中国广泛传播,起到了极为重要的作用。

2011年11月,在《中外管理》创刊20周年之际,定位之父艾·里斯先生及女儿劳拉·里斯专程从美国赶赴北京,作为第20届中外管理官产学恳谈会嘉宾,为中国企业经营者深入解读定位理论,并与现场数百名企业管理者深度探讨定位理论该如何在中国企业落地生根。同时,出于艾·里斯先生在战略定位方面的巨大贡献,《中外管理》也将管理中国总评选的最大殊荣——终身成就奖,通过原科技部部长朱丽兰之手颁发给了艾·里斯先生。

此外,《中外管理》自2008年起开辟专栏解读里斯定位理论,持续近10年之久——这是《中外管理》持续时间最长的海外专家专栏。值得一提的是,里斯专栏并非简单的照搬式翻译,而都是由《中外管理》结合当时中国企业关心的热点事件、热点话题,与艾·里斯先生对话、碰撞后产生的内容,以非常接地气的方式几乎囊括了当时中国企业在品牌定位方面的各类问题,为中国企业家打开了一扇扇智慧之窗,为里斯定位理论的中国化,做出了极大贡献。

在此,我们重温艾·里斯先生在第20届中外管理官产学恳谈会上的演讲以及部分报道,以此缅怀和致敬艾·里斯先生。

不要做更好,而要做第一

演讲:艾·里斯(第20届中外管理官产学恳谈会)

今天的世界几乎每个国家都在谈论中国。在中国的成功因素里,成为世界第一大出口国是个关键,这与中国工资水平低有关系。但看上去,随着中国经济不断发展,会向高工资增长,出口额则会缩小。对此,你该如何应对呢?

其实事情并不见得会这么发展。高工资也可以带来高出口量。看一下德国,这可是世界上制造业成本最高的国家,德国制造比美国制造的成本要高17%。但为什么德国会取得成功?因为品牌,品牌是德国制造成功的关键:宝马、梅赛德斯、大众、奥迪……这么多全球知名的品牌都出自德国,德国经济是由品牌建立起来的。

让我们也建立起中国的品牌吧,这是中国的未来所在!也是获得全球领导力的规则!

艾·里斯在第20届中外管理官产学恳谈会上演讲

放弃做更好的惯性思维

成为第一比更好要重要。但是,大部分中国公司做的是什么?正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们成功地建立自己的品牌。

看看个人电脑操作系统的微软和苹果之争,大家都觉得苹果更好,但微软在这个领域占据了全球市场份额的90%,而苹果只有5%,为什么?因为微软占到了先机,它在1981年就和IBM电脑一起推出了微软系统,而苹果电脑直到3年后才有了自己的操作系统。所以,所谓更好重要,还是成为第一更重要呢?如果你的公司能够成为新品类中的第一,那么你就很有可能建立起一个成功且盈利性非常强的全球性品牌。

第一个汉堡包连锁是什么公司?麦当劳。而第一个炸鸡连锁店是肯德基。第一个速溶咖啡品牌是雀巢咖啡,来自瑞士,虽然瑞士不产咖啡,但知道如何生产品牌。

所以,将来中国公司推出品牌的时候,也要争取成为品类里的第一名。而如果你成为不了品类里的第一,那么另外一个战略就是:做中国的第一。

我们来看网络品牌,搜索引擎美国有谷歌,中国有百度;视频网站美国有Youtube,中国有优酷;社交网站英语世界有Facebook,中国有人人网;在美国有Twitter,中国有新浪微博;西方有eBay,中国有淘宝……要在某一个品类里面做第一名,领域可以限定在中国,也可以在其他某个地方。

反过来也一样,你在中国没有做到第一,怎么办?除了持续改进,可不可以换一种思路——成为海外某个地区来自中国的第一品牌!比如美国人都认为中国女孩很漂亮,而第一个来自中国的化妆品品牌还没有走进美国人心里,这不是建立品牌的空间吗?

茶也如此,为什么没有中国茶企业去打造世界品牌呢?这实在让人感到惊讶,要知道全世界都知道中国茶。还有家具、服装,都是世界对中国认知度很高的领域,在许多海外市场,来自中国的品牌都可以找到机会。

第20届中外管理官产学恳谈会上,原科技部部长朱丽兰(右)为艾·里斯颁发管理中国总评选终身成就奖

聚焦于心智的第一

当然,要强调的是:你成为最先进入某个市场的品牌还不行,做这个市场里消费者心智中的第一名才是一切!战略的关键在这里。

我们来看一下高容量MP3市场,全世界第一个推出相关产品的是新加坡一家公司,时间是2001年1月,叫Creative。足足比苹果早21个月!但是苹果的iPod占据了消费者心智中的第一位。新加坡公司向苹果提出了诉讼,苹果也赔了大笔的钱,但已于事无补,而他们本来可以占一席之地的。

Creative犯了两个错误,第一是品牌名称,那么长的词很难占据消费者的心智。第二是产品线过长,一个品牌下除了MP3播放器外,还有加速卡,这更让市场更难以识别它了。

与此类似的,第一台个人电脑叫MITS Altarr8800——有时候人们对自己的发明感到非常骄傲,因此给产品起了个很复杂的名字,但是谁能记住这么复杂的名字?MITS Altarr8800人们不记得,在人们心智中记住的是Apple2E,于是苹果在很多人心目中成了个人电脑的发明者。

要建立品牌就必须第一个进入消费者心智,这才是今天商业成功的关键,而不是价格有多便宜。在一个过度沟通、过度交流的社会中,人们面对太多的产品,太多的传媒,以及太多营销方面的声音。而企业的解决方案就是:要简化你传递的信息,聚焦你所传达的信息,要用一个词就能传递你的信息。

为什么很多公司不这样去聚焦呢?因为他们做了很多研究,关注着消费者的许多需求。但宝马怎么做?只聚焦在驾驶性能上,做终极驾驶机器,它现在是世界上销量最大的奢侈品牌汽车。这就好像光晕效应,如果你拥有一个特性,那么消费者会认为你其他的特性也不错。

建立品牌的最好方式就是聚焦,1996年我一本书的名字就叫作《聚焦》,公司的未来取决于此。但谁发明了聚焦这个词?其实是孔子,他说:同时追两只兔子的话,你一只也追不上(原文:逐二兔,不得一兔)。

因此,战略上一定要聚焦!品牌延伸、扩展产品线会弱化你的品牌。就像一条皮筋,你使劲拉这条皮筋会发生什么?拉得越长,皮筋就变得越弱,你越扩张你的品牌,你的品牌也会变得越弱。

比如:汾酒本应成为市场的领先者,因为它是中国最古老的白酒品牌之一。但是比较一下汾酒与茅台,汾酒有700个不同的产品,多个品类,而茅台长期只有一个产品,而且是一种等级。于是,茅台成了中国名副其实的国酒,而且它也很容易变成全球的领先品牌。但可惜的是,茅台也开始品牌延伸,出现茅台啤酒。茅台啤酒一直在亏本,这毫不让人惊讶。

第20届中外管理官产学恳谈会上,艾·里斯获得管理中国总评选终身成就奖并发表感言

视觉的力量

战略聚焦的标志之一是能用一个字眼表达品牌,而这个字眼要推到人们的心智中,还需要视觉的锤子。事实上,中国古代的智者早就说:百闻不如一见。这就是品牌塑造的视觉的规则。

但我们注意到,许多中国公司只是考虑词汇,很少考虑图片的问题。从E-mail到营销报告,或者战略规划,好像大家都没有考虑视觉表现的问题。但是事实上,视觉具有更强的力量,能够把品牌聚焦的内涵植入人们的心智里。

相信大家都体验过视觉的力量。2008年奥运会正是通过鸟巢这样一个图画,深深印在了人们的脑海里,世界上90%的人都知道鸟巢是北京奥运会的标志建筑,它能够撞击到我们的心灵。今天,要拥有一个强大的品牌,必须要有一个语言的钉子(品牌的定位),还需要视觉做锤子。但这是很多品牌所缺失的!

万宝路是一个非常成功的全球品牌,它有非常强大的语言钉子,就是第一个男性香烟,但仅理念还不够,他们还有非常强大的视觉锤子,就是牛仔形象,牛仔是男性力量的象征,这个形象的不断宣传,使万宝路成了世界上销量最佳的香烟。在美国市场就占了43%,销量比排在后面13个品牌加起来的总额还大。

中国的真功夫也是非常好的例子,肯德基也是这样,都在用同样策略。而麦当劳的视觉锤子还有一个名字,叫做黄金拱形。

视觉锤子的应用也有反向的规则:如果你不是市场领导者,那么不要模仿别人,而要用相反的形象。一个例子是:红牛8.3盎司的易拉罐做成功了,市场上就出来一批8.3盎司易拉罐的能量型饮料。但最后的成功者却是怪兽品牌(Monster),它没有学红牛,而且是用16盎司的易拉罐脱颖而出,成了第二大品牌。

《中外管理》创始人杨沛霆教授向艾·里斯先生赠送著作

品类蕴含着定位秘诀

品类是有其规律的。当人们在脑子里想:我想喝能量型饮料,马上会提到红牛;想开一款好玩的车,会说:我们看看宝马。人们总是先想品类,然后再提到品牌。品牌是品类冰山露出水面的部分。

总结来说,建立新品牌需要多年认真研究,赢家往往是某一个品类的第一个品牌,而且是占领人们心智的那个品牌,这是基本的规律。所以,大家需要注意的是:要做第一个品牌,要获得心智里的第一名。而且文字还不够,还要有图片,图片是有力的工具,我们需要视觉的锤子!(本文根据艾·里斯在第20届中外管理官产学恳谈会的演讲编辑整理而成)

艾·里斯先生(中)与中外管理传媒社长、总编杨光(右一)交流

心智时代的企业战略

2008年6月,里斯先生和他的继承人劳拉·里斯来华做了里斯08中国行系列演讲活动,与中国企业经营者全方位交流了心智时代的企业战略。《中外管理》当时作为支持媒体,对里斯父女进行了独家深度追踪。

艾·里斯:你可以发展壮大,但不可以牺牲你的聚焦

全球各大媒体的声音都一样,中国将成为下一个超级大国。

那么将是什么让中国变得富裕与强大呢?是富丽堂皇的高楼大厦吗?不是的,答案在那些集装箱里。集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易,贸易使中国变得富有,变得强大。

但这会不会持续呢?美国能生产的产品,实际上在中国都可以生产,而且成本只有其1/6。可这是不能永远持续的。

比如:我们看芭比娃娃的生产,它的生产基地一直转移着。1960年代芭比娃娃是在日本生产的,1970年代在香港,1980年代在菲律宾,1990年代是在印尼,在2000年代到了中国。那么到2010年之后呢?可能是越南吧。我们都知道芭比娃娃是哪里便宜就会在哪里生产的,但是中国在未来不该成为一个生产廉价成品的地方,而应该生产昂贵、挣钱的东西。

怎样生产出昂贵而挣钱的东西?这就是我们所关注的,也是所有中国企业应该一起关注的。

在中外管理传媒社长、总编杨光支持下,在时任主编李靖的主持下,《中外管理》自2008年起开辟专栏解读里斯定位理论,持续近10年之久——这是《中外管理》持续时间最长的海外专家专栏,其为中国企业家打开了一扇扇智慧之窗,为里斯定位理论的中国化,做出了极大贡献。

聚焦的品牌最挣钱

其实有两种不同的商业哲学在影响企业:一种可以称之为A理论,就是美国的商业理论;另外一种可以被称之为J理论,日本的商业理论。

A理论是讲究聚焦和深入的;J理论则倾向于宽泛和做大,但是却比较肤浅。我们举三个美国公司的例子——戴尔、英特尔和微软,每家公司都是一个领域内的专家——戴尔只生产个人电脑;英特尔专于芯片、微处理器;微软则专于软件方面。你可以看到它们非常聚焦,对它们的产品领域非常专业。

另外一方面是多数日本公司的做法。比如:富士通这家日本公司实施的是J理论,富士通生产个人电脑,也生产微处理器或者芯片,同时它也生产软件,富士通生产所有以上三家美国公司聚焦的产品。可问题是,不管你生产什么产品,你不可能达到那三家美国公司在市场上渗透的程度。如果有人问:哎,兄弟,富士通是什么呢?他们想不出来该怎么回答,这是一件非常沮丧的事。

现在这几家公司的情况又怎么样呢?我看了一些数据,日本公司的销售额虽然很大,但是他们却不挣钱。

为什么会这样呢?一个大而全的公司,什么都生产的公司,不能有效地和精而专的公司竞争,这也是很多公司所面临的问题。

里斯战略定位咨询全球CEO张云,在首届"中国造隐形冠军"长青峰会上,为隐形冠军企业赋能。此前,里斯团队指引长城汽车聚焦SUV品类,成功打造哈弗品牌,堪称传奇。

关注品牌的水下冰山

为什么要聚焦?因为消费者是以品类来思考,以品牌来表达的。

消费者其实关心的是产品品类,而不是品牌。消费者关心可乐,但可口可乐创造了这个品类,他们就会说我想要可口可乐,不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。

也许他们其实想喝能量饮料,但说出来却是我要喝红牛。不见得红牛是他们所爱的品牌,而是红牛代表他们心目中能量饮料这个品类。消费者说:我想省钱,那就去沃尔玛吧;我想要一个安全的车,那这个品类下,占领消费者心智的是沃尔沃。

那么沃尔沃公司是怎么考虑呢?他们曾想:人们喜欢沃尔沃这个品牌,也许他们会购买沃尔沃跑车。对不起,消费者并不买账,他们的跑车卖得并不好。沃尔沃也希望生产豪华车,结果同样。

我们认为:品牌只是冰山的水上部分。比如说:任天堂这个品牌,水面上的冰山只是任天堂这个品牌,而最重要的是冰山的水下部分——支持任天堂这个品牌的是人们心目中任天堂所代表的产品品类。

那么索尼在人们心目中代表什么呢?索尼销售了很多的产品。我们看任天堂与索尼的比较:任天堂销售额达到43亿美元,已经成为价值838亿美元的品牌。我们再看索尼的销售额705亿美元,这是一个很大的数额,那么人们觉得公司值多少呢?市值只有468亿美金,只有任天堂的一半。因为任天堂在心目中占据了一个定位,它占据着视频游戏这个品类的价值,而索尼不聚焦。

反过来我们要问你:你是想成为通才还是专才呢?你要成为第一,就必须是一个专才,这是一个非常关键的营销理念,这也是我们的核心理念,品牌定位理论的核心。

用锤子砸钉子

要成为专才,而且是抓住消费者心智的专才,品牌必须要在人们的心智里抓住一个字眼。我们都知道现在这个社会是一个过度传播的社会,不管你往哪儿看去,你都可以看到太多的广告信息,产品也太多了。我们应该做相反的事情——解决方案是我们用一个简单化的信息去传播,品牌必须要在人们的心智里面抓住一个字眼。这个词能够让你变成非常富有,不管是作为一个个人,还是一个公司。

打个比方,人们心目中下一届美国总统是谁?就是奥巴马。他在人们心目中的字眼是什么呢?就是变革这个词。他已经不断地重复这个词,从他竞选开始一直在运用这个词,而这是美国人心智空间里很需要的。没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词,奥巴马做到了。

我们认为孔子是全球最好的营销大师。孔子说:百闻不如一见。这句话的精髓是什么?视觉效果和文字哪个更有效果?应该说视觉效果是一个锤子,而字眼是钉子,钉子和锤子必须要合作,这样才能敲进消费者的心智中去。

我们看一下这个钉子在美国的例子。比如:万宝路几个字就是钉子,表明是男性抽的香烟,视觉效果就是牛仔形象,牛仔形象这个锤子在敲击钉子。比如说劳力士,尊贵的手表是它的钉子,手表盘就是它的锤子。这个锤子不断告诉大家:这就是劳力士。

其实还有很多免费的锤子,大家是不是希望拿到这个免费的锤子呢?我告诉大家如何拿到这个免费锤子:如果你的产品是在这个品类当中第一个出现,这个锤子就是强有力的。

老子说过:反者道之动。在已经建立第一品牌的品类里,则可以采用与第一品牌对立的策略。

比如:在美国,海尔冰箱获得了相当的成功。传统的美国冰箱大而昂贵,海尔却在美国推出紧凑型冰箱,这样美国的小孩可以在自己的房间里拥有冰箱。海尔在这方面非常成功,已经成为美国一个大的冰箱品牌。

海尔在美国聚焦于小而紧凑的冰箱,这就是对立法则。如果你的对手在品类里面是领先者的话,你应该站在品牌的对立面来思考,这才能建立你自己强大的品牌。

可以扩张,不可牺牲聚焦

很多品牌想要占领多个市场,但是必须顶住这样的诱惑。大家都想扩张产品线,但这样的结果会抓不住消费者心智中的字眼。

戴尔公司是迈克·戴尔建立的,你可以想象吗?这个世界最大的个人电脑公司是戴尔在寝室里面成立的,而当时市场上已经有个巨无霸电脑公司IBM。它要面对IBM公司的竞争,而它的创始人只是一个大二学生。

那为什么现在看IBM在竞争中输了呢?IBM想大而全,想什么产品都生产,它对涉及到的电脑任何产品线都进行了扩展,但却使品牌的力量衰弱了,而戴尔专注电脑业务,而且是完全聚焦一种产品——个人电脑,只在一个市场聚焦,长期只用直销方式。

我们看一看中国的公司。比如说长虹品牌,曾经是中国电视机的领导者,但是他们只是聚焦于电视机吗?他们进行了产品的延伸,电冰箱、空调、通信、半导体以及商业电子方面都在延伸,那长虹现在的收益怎样呢?在1998年它的净收入达到了20亿元人民币,而2006年他们是亏损的。他们越是进行产品的扩张,越是亏损。

春兰这个品牌曾经是中国最大的空调生产商,1994年的时候净收入达到6亿元人民币。春兰还生产摩托车,但从生产空调转到摩托车是没有意义的,而且又生产汽车、重机械、多媒体等等。那么他们的财务状况怎么样呢?在进行品牌延伸之后,他们被股市抛开了。管理者却不认为这是错的。他们认为多元化对一个公司发展壮大是非常有必要的。是的,你可以发展壮大,但是你不应该亏损呀。

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企业扩张最好的办法并不是沿用原有品牌,而是新建立独立的品牌。

我们再来看一下通用电气,你可以说他们是品牌延伸的一个例外。但首先,通用电气是一个一百多年的企业;其次,他的创始人是爱迪生,前身是爱迪生电灯公司。如果你的企业也有一百多年历史,如果你的企业也发明了电,那么好吧,你也去品牌延伸吧。而且通用电气把不是第一、第二名的业务都剥离了,他们在每个品类里面都聚焦于领先的品牌。

其实答案是:你可以发展壮大,但不可以牺牲你的聚焦。

走出去,应由点突破

我们有这样的一个悖论:市场越大你这个公司就必须越专,而如果你在一个市场很小的村庄,那你就需要提供全套产品。中国企业要走向全世界,业务越来越全球化,相应地中国公司就必须越来越聚焦。

这也是诺基亚过去的经历。他们在芬兰的时候是什么产品都做,但是当他们希望把诺基亚做成全球品牌的时候,就在手机上聚焦了。

全球化还有一个品牌名称的问题,如果你想有一个全球化的品牌,你必须要有一个全球化的名字。中国的青岛啤酒是我所爱喝的,而青岛啤酒这个英文TSINGTAO,我念了好几年还是说不好。美国第一大进口啤酒品牌是什么呢?是青岛啤酒吗?不是,必须是容易走入美国人心智中的名字才行,现在是Corona品牌,是它的啤酒品质比青岛啤酒好吗?不是,名字上的差异产生了巨大影响。

很多出现在美国的品牌名称走不进美国人的心智,他们用了英文表达,但是根本说不通。比如说:一家专卖店叫Exit,这根本就是出口的意思;Nice girl也是个品牌,但是美国的好女孩可是不多的,人们也不想做,我相信这样的店也不会成功。

我们看一下打造中国的全球品牌应该怎么做呢?老子曾经这么说:千里之行始于足下。也许你不应该从刚开始把你的品牌目标建立在200个国家上,你应该从中国开始,然后再转移到越南、韩国等等其他的国家,一个阶段发展一个国家。

首先使你的品牌成为中国领先的品牌,然后告诉世界,你的品牌是中国领先的品牌。让我强调一下,在中国领先的茶品牌完全可以成为世界领先的茶品牌,因为在世界大多地方消费者心智中,都认为中国拥有世界上最佳的茶叶生产商。

我最后想说:如果你们觉得有很好的市场策略,但是你的公司却没有实施的话,我想提醒你注意孔夫子的一句话:理所当然要做的事情而没有做,那是最懦弱的事情(见义不为,无勇也)!

21世纪定位理论的五大新法则

2018年12月1日,在第二届中国品类创新大会上,92岁高龄的定位之父艾·里斯及其女儿劳拉·里斯亲临上海,以两场重磅的演讲,诠释了21世纪定位理论的五大法则。这是迄今为止定位理论发展史上一次具有里程碑意义的总结,从而以开阔的视野回答了以下问题——移动互联网时代定位理论如何奏效?这也是人们普遍关心,甚至争议不断的问题。

以下为里斯先生的演讲整理(有删减):

非常高兴再次来到上海,中国现在正处于做出一些非凡成就的时代,特别是在商业界,毫无疑问充满了能量、精力和热情。我们可以看到,中国已经具备了完美的条件来打造非常好的商业版图。当然,中国也在飞速的发展,各位所做的所有事情都会让中国受益匪浅。

今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习惯把我所做的事情叫做市场营销,但是我并不同意这样的说法。事实上说到商业方面的取胜,并不是说你是在上海这个市场胜出,也不可能在北京市场胜出,同时你也不会在广州市场上面胜出,事实上是什么呢?当一个业务要胜出的时候,你真正要取胜的地方是在人们的心智,你要赢得人们的心智。

说到品牌,我认为品牌并不是我们所讲的在马路上看到的那些标牌,也不是在商店里看到的品牌,而是人们心智当中的品牌。这里一个关键的问题是如何进入人们的心智?这是一个最为重要的话题,这也是你们取胜的关键所在。

定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智?在那个地方你要么胜出,要么失败,这已经是50年以前的事情了,50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则。但是在20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用,所以我们最新写了一本书叫做《21世纪的定位》,这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说,21世纪有效的一些方法,在过去也是不能够成功的,在这本书当中大家会看到五大法则。

第一个法则:全球化 (globalism)

我们可以看到全球化是推动当今企业业务背后的推手,在20世纪你的主要业务都在中国,但是在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。如果不把业务走向全球的话,你就会错失很多机会,你不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢?通过打造全球化的品牌来致富,全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。

过去,世界上没有一个国家仅仅通过简单的相互贸易就能够致富的。举个例子,尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭、新加坡这四个国家,每个国家人口才600万,差不多是上海的三分之一,600万人口的小国。其中尼加拉瓜出口占有率9%,萨尔瓦多是11%,巴拉圭是29%,而新加坡是占110%。我们看一下这对他们国家的经济会有什么影响,看人均GDP,按照人民币来看,尼加拉瓜是1.5万人民币,萨尔瓦多是2.6万人民币,巴拉圭3万人民币,新加坡人均GDP是40万人民币,可以说它比美国还富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍,比萨尔瓦多富裕15倍,比尼加拉瓜富裕26倍,出口让新加坡变得如此富裕。

再看一下中国的情况,中国的出口占GDP的比例是19%,而人均GDP是6万人民币,今天新加坡比中国富裕6倍,但是大家注意,在未来,全球化能够使中国比新加坡还要富裕。

全球出口的四大国家,第一名就是中国,有15万亿人民币,美国是10.7万亿人民币的出口规模,德国是10万亿人民币的规模,日本是4.8万亿人民币元出口的规模。

我们看一下中国的定位在哪,中国多数的出口都是商品的出口,而不是品牌的出口,很多中国品牌在全球市场上并不出色,而且他们违反了最重要的定位法则,那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大,你的产品线应该越来越窄才好,好像大家有点不相信,觉得定位理论应该说不通。

举个例子,一个小镇上可能只有一家小杂货店,但是我们来到大城市,发现在大城市是什么都卖吗?不是的,有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店,战略如果在一个小镇里奏效的话,那它在大城市是不奏效的。同样的道理,你的产品原来在中国市场出售,一旦走向全球,一定要更加狭窄聚焦才行。

大多数中国品牌并没有遵循这种定位法则,比如联想,联想生产电脑,品牌名也叫联想,笔记本也叫联想,智能手机也叫联想,平板电脑也叫联想,他们所有这些产品全球化的时候,都叫联想这个名字,这就是一个巨大的错误。你看他们在全球市场出售的时候都用联想这个品牌名。

我们对比一下苹果公司和联想公司,苹果Macbook是电脑,iPod音乐播放,iPhone是手机,iPad平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿人民币,利润是3346亿人民币,毛利是令人不可思议的21%。我们对比一下联想,去年他们的销量是3118亿人民币,亏损了93亿人民币。另外一家公司索尼,不管生产什么都只用一个品牌名。

全球化对索尼有什么影响呢?从1998年到2007年,差不多十年间索尼的销量是4.555万亿人民币,利润是834亿人民币,毛利是1.8%,2008年到2017年差不多十年间索尼可以说是全球最受欢迎的品牌,它的销量是5.278万亿人民币,而利润却亏损了336亿人民币,他们的战略也是大错特错的。

有太多的中国公司模仿了索尼这样的战略,实际上你要想在全球市场上获胜的话,你必须赢得人们的心智,你的战略里要是不知道如何赢得人们的心智资源,是不可能成功的。

这一点非常有意思,尽管iPhone在全球是大获成功的,苹果的智能手机却是一个新的品牌名。中国很多大型的智能手机品牌用的都是他们原有的品牌名,比如是联想、华为、小米、OPPO、海尔他们都没有去学苹果,他们用的都是他们现有的品牌名,唯一一个例外是vivo,它是十年前创建的,现在它的全球市场份额是6.5%,去年vivo的净利润是6.6%,大家要向vivo学习,不要向联想、小米、华为那些品牌学习。

第二个法则:品类 (category)

品类,品类,还是品类,重要的事情要说三遍,这是最为有效的思维方式,你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。在20世纪,品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素,21世纪,品类是市场营销当中最为重要的部分,首先是品类,然后是品牌!

我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌名称的呢?或者说是如何整理这些品牌名称呢?就如你在办公室对你的文件进行分门别类整理的方式是一样的,你把不同的文件归类到不同文档当中去,品牌也是这样,包括不同的品类,不管是租车也好,咖啡,汉堡,搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列品牌的。

那么,最佳进入心智的方法是什么呢?

如果你进入一个新的品类,比如可口可乐是可乐的第一个品牌,谷歌是搜索引擎、的第一个品牌等,一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。

比如谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机,2016年10月20日推出了谷歌的智能手机,当时它采用了大量的广告来推广,包括在《纽约时报》上做了八页的广告,当时是一个非常庞大的广告活动,目前的市场占有率非常惨淡,只有不到1%。品牌越强大,如果要进入另外一个品类,一般的思维都是相反的,人们总是认为品牌越强大,进到其他的品类就会越容易,事实上并不是这样。

现在的业务有两个完全不同的方向,一个叫做定位的思维,即首先进入消费者心智的品牌将会胜出,一个是更好的品牌将会胜出,这是两种不同的思维,左边争夺的是心智份额,右边仍然把重点放到了市场份额上。我认为真正要获得潜在的机会是要进入潜在客户的心智当中去,当然要按照定位理论来做。

我们从消费者角度来看一下,有人去超市购买商品,他们想买什么呢?有人希望买最好的东西,最好的奶酪、黄油、面包等等。现在我们可以看到成百上千万的人们认为主品牌要比其他所有品牌都要来得好。消费者是普通人,没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年历史,可口可乐已经有132年历史,这些都是主品牌。当然,更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐,并不是说它的味道真的比另外一个更加好,而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。

梅赛德斯奔驰在1880年已经造出了汽车,当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌,后来宝马怎么做呢?他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌,相对的品牌,你做不到第一,就要保持这样一个相对的品牌,宝马打造了一款更加紧凑型的汽车,当时奔驰造的是大车,他们的广告口号是终极驾驶机器。

在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌,后来宝马做了什么呢?它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌,销量发生了很大变化,结果他们在市场上失去了主导地位,输给了梅赛德斯奔驰。

市场中永远有两个品牌,一个主品牌,另外一个作为主品牌对手的品牌。我们看功能饮料,在红牛出现之前,当时有超过一千种不同能量饮料的品牌,怪兽胜出了,因为它的包装是16盎司的,第一位是红牛占到43%,怪兽占39%,可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司,但是在能量饮料的市场中他们的市占率只有1%,非常惨。

对于中国的品牌来说最大的问题是什么呢?就是拼音的问题,我认为这是中国品牌走向世界的一个最大问题,拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。

比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等,对于说英语国家的人来说发音拼不出来,记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢,因为它包含两个单字star和bucks,比如中国这个词汇,如果说中国我讲的是拼音,你们是喜欢听到zhongguo吗,英文是china,这对西方人来说更好发音。

我的意思是中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称,这样才能代表你所代表的品类,也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类,所以品类是最为重要的,你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。

第三个法则:互联网品牌 (Internet Branding)

目前的业务在全面往线上发展,我们看到在六年间亚马逊增长了271%,它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站,但是还是用它们现有的品牌名,没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。

我们看一下沃尔玛,去年他们的销售是3.426万亿人民币,在2000年的时候,沃尔玛建立了walmart.com的网站,它是全球最大的零售商,但是17年之后互联网销售只占了整体销售的2.3%,在2015年的时候,沃尔玛也是意识到它在互联网上犯的错误,所以就买了一个jet.com的互联网网站,初创一年,卖价就达到了230亿人民币,因此我们告诉大家,你进入互联网的业务已经是一个新的品类,而新的品类必须要一个新的品牌名,而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。

第四个法则:多品牌 (multiple brands)

我们的公司怎么成长?如果大家接受我的建议的话,要让我们的品牌狭窄而聚焦,我们怎么成长呢?就要推出多个品牌,这样才能让公司得以全面的成长。

品牌公司主导20世纪,而多品牌的公司将要主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁这样的多品牌公司,可口可乐利润是18.3%,卡夫是14.9%,宝洁是14%。基本上可以说是大部分美国最大的500家公司平均利润的两倍,也就是说它们平均的利润只有6%,可口可乐有14个品牌,每一个品牌年收入都是超过70亿人民币,卡夫有11个品牌,每个品牌去年的销量都超过70亿人民币,宝洁有25个品牌,每个品牌去年销量都超过了70亿人民币,很多知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。

2002年,柯达在品牌排名榜上的排名靠前,销量是890亿人民币,毛利是6%,仅仅是10年之后,柯达破产了,因为品类发生了变化,从胶卷摄影变成了数字摄影,柯达发明了数字照相机,但它还是想把它胶卷摄影的品牌,用在数字摄影上,一个品牌名不能够支撑两个不同的品类,结果可想而知,柯达本应该创造一个新的品牌名就可以了。

20世纪最重要的产品开发就是个人电脑,这是我们的观点,每一个高科技公司,每个公司都推出了自己的个人电脑,比如说AT&T,DEC,IBM,ITT,Lanier,Mitel,NCR,sony,东芝等等,每一个高科技公司都推出了个人电脑,但是用的还是他们原来的品牌名,大家可以想象?不可思议。这些品牌当中哪一个成为全球的领导者?没有一个。

在20世纪全球个人电脑的领导者是戴尔,戴尔做了什么不同的事呢?没有什么产品的延伸,后来戴尔崩溃了,它一开始非常成功,忘了自己是因为什么成功的了,在2001年,戴尔的股票每股是413人民币,2013年10月股价是93人民币,在那个月下市了,被私有化了,收购价是每股93人民币,那个时候戴尔也是犯了一个经典的拓展产品线的错误,商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机,甚至智能手机全都还是用戴尔这个名字,这是一个经典的错误。

小米、索尼、联想,基本上所有的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误,它们的领导者太忙于工作了,太忙于参加各种大会了,他们不知道什么在营销上是奏效的。还有其他品牌公司也有很多麻烦,比如IBM、GE、施乐他们也是非常有名的美国公司。

10年前IBM在价值排行榜上是排名第三,GE是排名第四,施乐排名第五。在过去10年中,销售在一直下滑,IBM下滑了20%,GE下滑了29%,施乐下滑了40%。利润也下滑了,IBM利润下滑了45%,GE一点钱都不赚,还损失了400亿人民币,施乐利润也是下滑了83%。这些可都是全球最最知名的公司了,单品牌公司是没有未来的,未来属于多品牌公司。

第五个法则:视觉锤 (visual hammer)

第五个定位理论法则视觉锤,将由我的女儿劳拉·里斯给大家分享!

劳拉·里斯 Laura Ries

我父亲艾·里斯讲到了前面四个新的法则,全球化,品类,互联网品牌,多品牌,接下来我要给大家讲最后一个新的法则叫做视觉锤Visual Hammer。

为什么视觉锤非常重要呢?首先我们生活的视觉都是用文字来主导的,到处都是文字。如果要触达心智并不是通过文字,而是要让受众在心智中要留下一个印象。

为什么视觉形象要比文字更加有力量?从解剖学的原理来说,人脑有两半部分组成,左边半脑,视觉是要用右脑进行加工处理,主要是关于情感方面的层面,但是文字没有这样一种情感色彩。如果baby用字写现在并没有感情的色彩,但是如果我们放上婴儿的视觉形象,马上就变得完全不一样,所以视觉形象是非常具有情感的,非常容易被记住的,同时能够获得人们更加广泛的认知。

如果把这个baby这个词写出来,受到是由左脑听到这个字,送到右边的半脑转换成这样的形象。为什么视觉形象要比文字来得更加有力?因为视觉形象马上会引起人们的注意,看看市面上主要的品牌,都有它自己的一些视觉形象,这些为什么会强大,仅仅是因为文字吗?不是的,因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象,可口可乐、万宝路、corona啤酒,有了视觉锤,可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。

我们说到视觉锤,有很多人认为一个商标就是一个视觉锤,这是不正确的,当然每一个品牌都有一个商标,但是很少品牌有视觉锤,只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤,这样它才能够和心智进行传播。说到可口可乐,它非常具有独特的轮廓瓶,就是它的视觉锤,它代表了这样一种语言钉,也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐,因为他们创造了一个新的品类。如果你是品类里的第一个产品,那你就可以是品类里面正宗的品牌,可口可乐就是这么做的。在过去132年当中一直是最前沿领先的主导品牌,目前可乐这个品类还是特别受欢迎。

怎么样找到和打造视觉锤呢?从八个角度给大家参考借鉴:形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。

01、形状

沃尔玛大家都耳熟能详,是美国最大的零售商,也是全球最大零售商,美国有一个主要的竞争对手是TARGET,它的表示和沃尔玛不一样,去年沃尔玛的毛利是2.1%,TARGET是4.1%,这两个的视觉营销是很不一样的,一个是有视觉锤的,TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子,沃尔玛这个是太阳花能让我们想起来一个店铺吗?是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。

02、颜色

比如说安全的标识,我们看到的都是红色,这就是视觉形象的效果。用一个单一的颜色,非常有利的帮你打造视觉锤,好过使用多种颜色。比如金拱门,你看到它的这种标识性是非常强的,有了金拱门,马上就给我们提高了麦当劳在零售市场的标识度,可以看到它非常有感染力,汉堡王的标识太不显眼了。

现在苹果的颜色是更容易被人们所记住的。还有国家的国旗,一个主色的国旗是特别容易被人记住的,日本、以色列还有中国就用一个颜色做主色,大家都能记住中国的国旗,因为就一个颜色,单一主导颜色的国旗给人们留下更深刻的印象。

03、产品

有时候产品本身就可以有非常独特的视觉标识或者形象,劳力士就是一个视觉锤,它就有独特的表带,它是非常昂贵的手表,大家都希望你的邻居都知道你开着奔驰带着劳力士,因此表带的视觉锤是特别有用的。

上世纪50年代大家都想开大车,大众是怎么做的呢?他们做的正好相反,好像也不符合逻辑,但是我们做定位营销很多就是不符合逻辑的,他们上市了甲壳虫,把它称为小丑但是可靠。这是20世纪最好的一个广告案了,它说从小处着想,做的正好是跟人们相反的,甲壳虫以更长的时间保持丑的状态,以这样的视觉形象更长久的占据了人们的心智。

04、动作

这里有29个汽车品牌,有多少汽车品牌用的是动作型的视觉锤呢?只有一个,就是宝马。要打造一个视觉锤,需要聚焦在一个单一的属性上面,多数公司是不愿意放弃多属性的,他们做了很多市场调研,了解消费者想要什么,但是他们忘了要在消费者心智中搭建这个品牌。

一般来说消费者想要什么呢?他们会说什么都想要,这么贵的车,比如需要可靠性、外观漂亮、内饰漂亮、大小合适、驾驶乐趣等,就像女性找丈夫一样希望什么都好,消费者也希望车里面什么属性都有,事实上很难找到这样的车,因此他们广告的时候什么都涵盖,宝马以前也是这么做的,以前他们做广告的时候会说我们车里面所有属性都有,适合所有消费者。后来他们调整了策略,把焦点聚焦在一个可驾驶性,驾驶的舒适性,再配上非常好的视觉形象。通过这样一种做法,这样一种非常好的视觉锤,试图把这个市场夺回来。

05、创始人

创始人也可以成为品牌的视觉锤。肯德基是全球最大的连锁店,现在已经成为中国最大的一个食品连锁企业,在中国我们看到超过五千家门店。wendys是另外一个创新店,这家张照片看起来就不太漂亮。

06、标志或者符号

有时候一个简单的符号可以成为一个非常好的视觉锤,大家看到耐克鞋子上的勾,这种标识能够非常好的传播耐克的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比,可以看到耐克的利润率要远远超过阿迪达斯,耐克有9.7%,而阿迪只有4.5%。

07、明星

乔丹是全球最著名的篮球运动员,他打篮球已经有很多年了,乔丹的商标是他的形象,这样的形象放到气动功能的运动鞋上面,这款鞋销售额已经达到了194亿美元,乔丹的身价达到了人民币115亿,已经成为全球最富有的运动员。

08、动物

Ralphlauren是一个好的品牌,放上马球之后成为一个更好的品牌,因为能更好地进行传播,把这样的理念打入到客户的心智当中去,去年销售额达到了430亿人民币,打马球是一项非常昂贵的豪华的运动,至少要有六匹马,这些通过文字就没有什么力量了。

在企业当中怎么来做呢?是选用文字还是选用视觉形象呢?过去一家保险企业叫AFLAC,直到在他们的标识上加入了鸭子之后,他们的业务就开始好了起来,潜在客户能够记住它的公司,AFLAC和鸭子的声是非常相似的,这样人们马上就进驻了,加入鸭子之前品牌认知度只有12%加入鸭子之后达到了94%。大家可以看一下,胶水我们可以用视觉锤就是大猩猩,熊猫餐厅是最知名的中餐厅,我们看一下熊猫就是一个非常有利的视觉锤。

我们可以挑选一种方法来用,打造自己的视觉锤,让人们容易记住,而且特别有感染力,占据人们的心智,用这八个方法来打造视觉锤。

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刚才讲到五个定位的法则,我们再重复一下:全球化、品类、互联网品牌、多品牌,最后就是视觉锤,在21世纪的定位里面,心智还是持续的,更新的定位理论可以帮助大家来打赢这场战役。返回搜狐,查看更多

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