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cf比赛服助手苹果的阳谋:一个30亿美元的牺牲品

来源:CF活动助手一键领取|发布时间:2022-10-30 22:31:31|浏览次数:9

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原标题:苹果的阳谋:一个30亿美元的牺牲品

用后即弃的残酷物语。

来源|远川研究所(ID:caijingyanjiu)

作者|黎佳瑜

编辑|李墨天

2014年,一向对收购十分吝啬的苹果,破天荒地开出30亿美元收购了风头正盛的耳机品牌Beats。

直到今天,这都是苹果公开可查的价格最高的一笔收购。

Beats是一代美国青少年的文化符号与时尚标杆,也是耳机这个市场里鲜有的商业奇迹。Beats耳机往往外形夸张、色彩鲜艳,Logo辨识度极高,像老中医广告一样、无孔不入地出现在音乐MV和体育赛场上。Justin Bieber将它半永久地焊在脖子上,勒布朗·詹姆斯把它当伴手礼发给队友亲朋。

对苹果而言,这是一次非常不苹果的收购。一般来说,苹果的收购大多瞄准上游,目的是吸收其他公司的技术,比如英特尔基带芯片部门(10亿美元,2019)、Dialog半导体(6亿美元,2018)和PA半导体(2.78亿美元,2008)。

但收购Beats后,苹果一方面保留了Beats的品牌独立,但完全没看出想要用心经营。Beats的地位迅速坠落,只能在Apple Store货架上泯然众人,逐渐沦为购买iPhone和MacBook的配套赠品。

答案在收购两年后揭晓:苹果推出了无线耳机AirPods,它提前两年杀死了自己最大的竞争对手,然后成为了全球最大的耳机品牌。

01以小搏大

2008年,第一款Beats耳机发售在即,创始人Jimmy Iovine托人送了一副给NBA球星勒布朗·詹姆斯,在惴惴不安中等来小皇帝的回复:我要十五副[1]。

没过多久,这个初出茅庐的耳机品牌就跟着美国男篮梦之队,出现在了北京奥运会的转播画面中。

Beats的出现恰逢移动设备的发展与户外听歌的普及。市面上耳机产品众多,但都不能让Iovine满意——它们要么不够潮,笨重且丑陋得像台医疗设备[2];要么不够好,就拿苹果来说,卖着几百美元的iPod,附赠的却是只值1美元的塑料耳机[1]。

耳机是一个拼参数和玄学的品类,但Beats的成功秘密是把耳机变成一个时尚单品。所以搭载着顶级SoC的iPhone只要499美元,一个技术尚可音质一般的Beats耳机却要300美元。

2012年,Beats的销售额为10亿美元,在美国高端(售价100美元以上)耳机市场的占有率高达64%[6]。

通过名人效应,Beats迅速占领了美国青少年的两块精神阵地:一是流行音乐,二是体育赛事。

在音乐行业,Beats的创始人是可以横着走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板,签约过麦当娜、阿姆和Lady Gaga;另一位创始人Dr. Dre则是美国嘻哈之父。他们的策略是让Beats如病毒般植入各种音乐MV,Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。

据说,Iovine旗下艺人如果不拍一张头戴Beats的照片,就无法走出老板办公室。一旦拒绝在MV里植入Beats耳机,还有可能被削减预算[3]——这种生态化反非常值得贾会计学习。

而在体育圈,Beats则采取怀柔攻势——逢人就送。用代言换股权的詹姆斯,直到2020年还在兢兢业业地给NBA队友发耳机。

别家品牌还忙着砸钱竞标冠名权,Beats就已经通过送耳机,化整为零地渗透各种大型赛事。

在2012年的伦敦奥运会上,Beats将数千副耳机送给了一批知名运动员,包括但不限于美国篮球队、整个英国代表团、中国游泳运动员孙杨。观看现场直播的观众,恐怕没人会记得这届奥运会的赞助商是松下。

2014年的巴西世界杯也成了Beats的免费宣传阵地。这一次,花了巨额赞助费的索尼决定抄美国人的作业,给运动员送耳机[4],但不仅运动员反应平平,连观众也不买账——在他们看来,Beats不是赞助商,运动员的选择反而更加可信。

后来国际足联明令禁止运动员在比赛场观中佩戴Beats耳机,可Beats已然刷足存在感。这种花小钱办大事的策略,被称为伏击式营销。

Beats营销做得好,产品却饱受专业音频市场诟病。早年间,Beats将产品研发和生产等环节交给了知名音频设备公司魔声。

后来双方决裂,魔声方面愤怒地对媒体表示,Beats甚至都没有自己的工程师[5]。

虽然以低音作为卖点,但音质在大部分时候都是用来调侃Beats的梗——如果你觉得Beats音质还不错,那你一定是买的华强北山寨产品。

这不影响Beats成为一代美国青少年的流行符号,似乎只有像Justin Bieber等明星一般、时刻将Beats挂在脖子上,才有资格说自己热爱音乐。人们购买Beats甚至不是为了听歌,而是在添置一件昂贵的时尚配饰,一款潮人专属choker。

Beats不是第一个将耳机时尚化的品牌,但无疑是最成功的一个。比它更早成立的Skullcandy,同样有着鲜艳配色和高辨识度Logo,专为滑雪和街舞爱好者打造,但远不是Beats的对手。

2014年,苹果宣布以30亿美元的高价收购这个过于年轻的品牌。这是Beats生命中最高光的时刻。

02攻守易势

过去几年,苹果平均每2-3周就要收购一家公司,但其目标大多为初创型小企业,且对公司业务不感兴趣,只是为了吸收人才和技术。

2016年,在特斯拉深陷财务危机时,马斯克曾跪求苹果包养,库克压根没搭理他。

和马斯克一样,Iovine早在2012年就开始向苹果推销自家公司,并试图说服苹果买下Beats:我不想给其他人打工,我要加入苹果[7]。

另一位创始人Dr. Dre则因为过于兴奋,提前在社交媒体透露了这笔交易,并吹嘘自己是嘻哈界第一位亿万富翁。这么做的代价是苹果一怒之下将报价从32亿美元砍到了30亿[8]。

无论是报价还是公司业务(更别提技术含量),Beats似乎都不符合苹果的偏好。关于苹果为何要收购Beats,外界大致有三种猜测:

1.考虑到Beats优秀的市占率,借收购拿下高端耳机市场份额;

2.在其数字音乐下载业务iTunes下滑的背景下,吸收Beats的流媒体业务、两位音乐产业出身的创始人,向订阅制音乐服务转型;

3.将收购Beats作为稳住股价、讨好华尔街的一种策略。

显然,大家都猜错了。

卖身苹果后,Beats迅速遭到肢解,先是裁员30%[9],两位创始人和剩余的部分团队加入苹果;随后,Beats精简产品线,Beats Music也被整合进苹果的流媒体业务Apple Music。

诚然,Beats也得到过一些好处,比如来自苹果的技术支持——其产品后来也用上了苹果自研的W1芯片。

但在2016年9月的新品发布会上,苹果宣布取消iPhone 7的耳机孔,然后顺理成章地推出了一个更好的解决方案——无线蓝牙耳机AirPods。

AirPods刚推出时,槽点并不比Beats少,比如音质一般、容易丢失、不可维修、价格太贵,长得像牙刷吹风机水管花洒……总之不像耳机。

之后的故事也有类似之处,只不过AirPods的成功远远超过了Beats。发售不到一个月,AirPods就拿下了美国无线耳机市场26%的份额[10]。这边网友骂得起劲,那边的苹果官网显示,AirPods需要6周才能到货。

同样的走红套路在AirPods身上上演。它一方面出现在体育运动员、好莱坞明星们的街拍造型里,成为新的时尚单品;另一方面又激发了缺德网友的创作欲,社交网络上遍地是有关AirPods的梗图。

人们甚至从中挖掘出新的卖点——比如,它能让你不失礼貌地避免和同事寒暄。

2017年到2019年,AirPods的全年出货量从1500万台上升到6000万台[11],两年内翻了四倍。若按159美元的售价估算,AirPods在2019年的销售额近百亿美元——如果历史在2014年有不同的走向,这会不会是属于Beats的成功呢?

当75%的美国青少年都拥有了自己的AirPods,Beats甚至沦为了苹果返校季活动的赠品。每年夏天是Beats最有存在感的时刻——只不过,是在二手交易网站上。

03降维打击

当年的Beats抢占市场,靠的是以小博大、营销取胜;AirPods的取而代之,则是科技树点满后的降维打击。

苹果是一家非常善于通过软硬件结合创造高附加值的公司,这一点在AirPods上体现的淋漓尽致:

在AirPods以前,包括Beats在内的大部分无线耳机品牌,采用的都是传统蓝牙连接方案。受技术限制,终端只能和一个音频设备的连接。

因此,市面上的无线耳机左右扬声器之间都有导线连接,由单主控芯片接收音频信号后,再通过导线分配给两边的耳机。常见的产品形态有Beats的头戴式耳机,与Bose的挂脖式耳机QC 30系列。

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AirPods是一款真正意义上的无线蓝牙耳机(TWS),终端要做到一对二的同时连接。虽然其他TWS芯片厂商也能做到这一点,但大部分采用的转发模式,是按终端-主耳机-副耳机的顺序连接,会出现主耳机耗电更快、副耳机有延迟、或两边连接不稳定的问题。

苹果的解决方案是一种名为Snoop的监听技术。同样是终端连接主耳机,但副耳机可以凭借密匙,监听前者传输的音频包,同步解析所在声道的音频。

这套方案直接降低了传输所需的带宽和耗电,也解决了传输效率、续航等TWS行业通病。但由于苹果搞起了技术封锁,其他厂商只能埋头做研发。

直到2018年后,恒玄、高通和华为才陆续拿出相对更好的解决方案。而在那时,AirPods早已先一步统治TWS市场。

虽然近年被吐槽挤牙膏式创新,但事实上,苹果的创新从未停止,只不过更加集中在产品内部。

AirPods的过人之处在于,在一枚不到5克重的耳机里塞下十多颗芯片和传感器,组装难度的直线上升,最初的ODM厂商英业达因此饱受良率之困。立讯精密则凭借近100%的良率成功上位,库克还留下了一张与其董事长王来春的合影。

对于消费者而言,种种复杂的技术细节,最终被浓缩为朴实无华的四个字:简单,好用。

科技博主何同学曾经做过一期测评,光是首次连接设备这一环节,使用体验就已经开始分野。

某TWS耳机连接手机,需要下载APP、保持上述姿势五秒——然后还得手动连接

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无论其他品牌的耳机有多么好的优点,但事实是苹果以一己之力带动了整个TWS市场的发展。虽然在2021年,AirPods出货量有下滑趋势,只有9300万部,但依然在TWS市场排行第一,市占率比第二到第五名加起来都多[14]。

IDC数据显示,AirPods在2021年为苹果贡献了约247亿美元的营收[15],约等于半个小米。

Beats的近况则令人唏嘘,去库存大师库克一挥手,连苹果返校季都改送AirPods了。

这也是苹果最熟悉的故事剧本:定义一个市场,并以绝对的优势提前杀死比赛。从iPod、iPhone到iWatch,每一个细分市场的结局都是两种产品,苹果和其他。

目前,苹果也是全球最大的手表品牌,全球最大的平板电脑品牌,以及全球第二大数字音乐发行商。

尾声

纵观苹果的收购清单,Beats的结局其实不算太差。

果链上曾有一家电源IC供应商Dialog,自初代iPhone就给苹果供货。后来苹果决定自研电源IC,于是两度做崩Dialog的股价,让后者股价一度腰斩,还坚持挖了一年的墙角。最后,苹果以6亿美元的价格买走了Dialog的设备与团队。

Exponential Technology(后改名Intrinsity)的经历也非常类似,他们曾依照苹果要求,基于PowerPC架构打造一款Power ISA架构芯片,但随后苹果跳槽到x86阵营,Intrinsity失去了唯一的客户,宣告倒闭。

后来,苹果只花了1.21亿美元买下重组的Intrinsity,消化其技术后,间接推动了首款自研处理器A4的诞生。

另一个结局则是做蓝宝石玻璃的极特先进2013年,苹果试图用蓝宝石替代玻璃屏幕,极特先进斥巨资接下订单。一年后,苹果因易碎等原因放弃蓝宝石,直接导致极特先进破产。这一次,苹果没有抄底收购,而是冷眼旁观其卖身还债。

iPhone的影响力有两方面,其一是最为人熟知的智能机革命。其二则是对高端手机市场的绝对统治力,当苹果拥有一个年出货量超过2.5亿台、均价超过5000元人民币的终端设备时,卖一个起价999元的耳机也就理所当然了。这是什么概念——小米去年的手机均价只有1000元出头。

苹果创造的溢价空间是如此的丰厚,使得过去十年里无数公司义无反顾的参与这场赌博,换取一个跻身苹果产业链的机会。而对苹果来说,他便有了一万种杀死对手与盟友的方法。

只要这样的格局没有改变,那么苹果VS其他的故事在未来会一幕接一幕的上演。

参考资料

[1] How Dr. Dres Headphones Company Became a Billion-Dollar Business, Inc. Magazine

[2] Beats Electronics Is Breaking Up with Monster, Bloomberg

[3] The Defiant Ones, HBO

[4] Banned headphones, a World Cup fashion beat, Reuters

[5] Beat By Dre: The Exclusive Inside Story of How Monster Lost the World, Gizmodo

[6] How Dr. Dre Made $300 Headphones a Must-Have Accessory, TIME

[7] Jimmy Iovine: Men of the Year Icon, GQ

[8] Dr. Dre Lost $200 Million From His Apple Beats Deal From Social Media Video, New Book Reveals, BET

[9] Apple Said to Target 200 Job Cuts at Beats After Deal, Bloomberg

[10] Apples AirPods grabbed 26% of wireless headphone sales after launch, report claims, AppleInsider

[11] 取消耳机孔的4年后,苹果居然把耳机卖到了四千块, 极客公园

[12] Apple Dominates the U.S. Headphone Market, Statista

[13] TWS耳机系列深度研究——AirPods产业链研究,粤开证券

[14] 2021 年 TWS 耳机全球出货量达 2.9 亿台,苹果、三星、小米、Skullcandy、QCY 前五, IT之家

[15] The Sneaky Genius of Apple’s AirPods Empire, Bloomberg

*免责声明:本文章为作者独立观点,不代表i黑马立场。

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