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cf官方助手挑战赛进军流媒体苹果醉翁之意不在酒

来源:珍惜站长|发布时间:2022-11-01 02:54:52|浏览次数:14

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本文转自:中国商报

编译 年双渡

在2022年的首个美股交易日,苹果公司股价盘中触及182.86美元这一重要价位,使得它的市值一度突破3万亿美元,成为全球第一家市值迈入3万亿美元大关的公开上市公司。

美国消费者新闻与商业频道(CNBC)称,苹果公司市值突破3万亿美元在很大程度上更具有象征性意义,但投资者依然看好苹果公司的股票及其增长潜力。

在过去不到4年的时间里,苹果公司的股价涨了3倍。尽管受新冠肺炎疫情影响,苹果公司在供应链方面遭遇了瓶颈,导致其部分产品的生产受到负面影响,但在2021年,苹果公司的股价依然上涨了34%。这是投资者对苹果公司现有业务运营能力的肯定,同时也包含对其未来发展的期许。

苹果公司的下一步发展动向自然引发市场关注。除了造车之外,虽然投资者还对其可能入局元宇宙有所期待,但苹果公司却从未正式谈论过此类发展计划。更让人感到疑惑的是,苹果公司对流媒体倒是重新燃起了热情,斥资几十亿美元进军传媒业。

苹果是在玩票还是有更大的野心?

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英国《经济学人》杂志认为,这家市值达3万亿美元的科技公司和其对手玩的不是同一个游戏。

1 斥资几十亿美元加入战局

美国脱口秀主持人乔恩·斯图尔特在节目中说道:每年,有成千上万小时的高质量视频在美国无人问津。他深感惋惜地解释:因为普通老百姓不知道怎么用Apple TV+(苹果公司的视频订阅服务)。

但作为全球市值最高的公司,苹果有底气投入更大的赌注。

去年,苹果公司狂揽3660亿美元的收入,比2020年增长了三分之一。在流媒体豪掷几十亿美元,对于这家美国硅谷巨头而言不过是九牛一毛。

但英国《经济学人》杂志认为,苹果公司可不是闹着玩的。从硅谷沿海岸线向南约480公里便是好莱坞。好莱坞的影业大佬们曾对像苹果公司这样的科技巨头在传媒行业的玩票之举嗤之以鼻。然而,此次苹果公司可绝对不是浅尝辄止。尽管远远落后于美国会员订阅制的流媒体播放平台奈飞(Netflix)等公司,但苹果公司有充足的资金应对这场愈发烧钱的流媒体之战,并逼得其他公司无招架之功。而这就引发了一个让其竞争对手寝食难安的问题:苹果公司究竟想从传媒业得到什么呢?

2 审时度势下的进退

英国《经济学人》杂志的文章称,21年前,苹果公司推出了iTunes(一款免费的苹果手机助手),在音乐界名声大噪。当时,付费下载的音乐必须通过iTunes才能导入iPod,这样,苹果公司既可以收取平台费,又可以推销出数亿台iPod。后来,iTunes又开始售卖电影,苹果公司希望把iTunes的模式复制到影视界,毕竟后者的市场规模比前者要大一个数量级。但是,随着瑞典正版流媒体音乐服务平台声破天(Spotify)和奈飞分别在音乐和影视领域发力,自助订阅模式最终取代了按下载量付费模式。

与按下载量付费模式不同的是,自助订阅模式更有利于跨平台使用。苹果公司见难以用其旗下产品牢牢吸引住顾客,便识趣地远离了流媒体战场。

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如今,苹果公司重新加入流媒体之战,而且来势汹汹,影响力要远远大于斯图尔特的那段独白。

苹果公司于2015年推出的Apple Music已经成为仅次于声破天的第二大流媒体网站。如今,Apple Music 和 Apple TV+ 已成为苹果公司的两大流媒体服务板块。

市场研究公司Omdia的数据显示,从订阅用户数量来看,Apple TV+刚刚问世两年便已跃升为中国境外的第四大视频服务平台。在过去两三年中,苹果公司还在流媒体领域做了些小规模投资,包括收购游戏订阅服务Arcade、新闻聚合器应用News+、有氧运动视频课程平台Fitness+。有传言说,今年晚些时候苹果公司还将推出有声书服务。

比起另一个涉足流媒体的科技巨头亚马逊需要从零起开拓业务,苹果公司能够更快速地在更多国家推出它的产品,而且苹果公司还有足够的财力支撑免费试用服务。市场研究公司Omdia认为,在Apple TV+的所有订阅用户中,有不到三分之一是付费用户。

Apple TV+也能投资拍摄影视剧,其中就有在去年9月斩获了多项艾美奖的美剧《足球教练》(Ted Lasso)。但由于Apple TV+没有老片的库存资源,所以导致大量年长用户的流失。而规模较小的竞争对手,比如维亚康姆集团哥伦比亚广播子公司的派拉蒙+(Paramount+)和NBC环球集团的孔雀(Peacock),新片虽然数量不多,但却有不少几十年前的老片资源。

苹果公司在流媒体领域时进时退,有时还显得无心插柳,这让老牌传媒公司困惑不解。想要在流媒体领域胜人一筹,主要还得在内容上砸钱。但据研究公司安培分析(Ampere Analysis)估算, 2021年,财大气粗的苹果公司在电影和电视领域仅仅投入了20亿美元左右。相比之下,亚马逊投入了90亿美元,奈飞投入了140亿美元。同时,苹果公司也没有花太多心思做市场营销。

尽管传媒业对苹果公司挖来的几位高管颇为赞赏,像索尼(Sony)的杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克范·安伯格(Zack Van Amburg),以及HBO电视网的理查德·普莱普勒(Richard Plepler),但硅谷内部的知情人士表示,苹果公司把自己的顶尖技术人才都留给了其他项目。

3 醉翁之意不在酒

英国《经济学人》杂志的文章称,事实上,在好莱坞忧心苹果公司下一步要干什么的时候,硅谷的许多业内人士却很好奇苹果公司为什么要进军流媒体领域。毕竟对于这家全球市值最高的公司来说,娱乐媒体市场的哪一个盘子里都没有大蛋糕。2020年,全球唱片行业的总销售额为220亿美元,还不及苹果公司在销售iPad一项上获得的收入。苹果公司一个月的营收差不多就相当于奈飞一年的营收。苹果公司的电视业务依赖于付费节目,而不是像当年的iTunes那样赚取平台中介费(苹果应用商店现在依然采用这种模式)。而且,由于苹果公司的主要媒体服务在所有平台上都能找到,所以它很难将消费者牢牢锁定。

苹果公司之所以重燃对流媒体的兴趣,最主要的原因是其公司规模发生了转变,这彻底改变了苹果公司对不同副线业务的价值考虑。15年前,当奈飞开始提供流媒体服务时,运营一家电影公司需要数十亿美元,这在当时苹果公司年营收中的占比接近两位数。科技分析师、前风险投资家本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示,当时,位于硅谷的苹果公司高管们会飞到洛杉矶,心想我们有一大笔钱,可以去买一大堆内容。而当他们与好莱坞的影业大佬们见面并听到他们的报价之后,苹果公司的高管们只能打道回府。到了2021年,Apple TV+购买内容的预算仅占苹果公司总收入的0.6%——用埃文斯的话说,不过是‘玩票’而已。

如此一来,即便只能获得少许收益,但对苹果公司而言也很划算。正如声破天的前主管尼克·莱特勒(Nick Lightle)所言,流媒体订阅服务可能不会像iTunes那样将客户牢牢锁住,但苹果公司提供的多种服务仍然是吸引客户的诱饵,黏住用户并让他们花更多的时间使用苹果公司的设备,让他们更难以离开苹果公司所打造的生态系统。埃文斯表示,购买iPhone本身就相当于订阅了苹果公司的服务,而iPhone在去年创造了1920亿美元的销售额,占到苹果公司年度总营收的一半以上。因此,任何旨在避免iPhone客户流失的举措,即便收效甚微,也可能足以回本。

此外,影视传媒领域也极有利于营销。联手史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)、汤姆·汉克斯(Tom Hanks)等大腕制作电影有助于强化苹果公司的高端品牌形象;与流行明星的合作有利于保持苹果公司的那股酷劲儿。目前,垄断、侵犯隐私等议论令硅谷陷入困境,可苹果公司却制作了众多优质节目。没有多少公司能把旗下的影视公司当作自己的公关部门,可市值3万亿美元的苹果公司可以。

正如供职于数据公司Parrot Analaytics的茱莉娅·亚历山大(Julia Alexander)所言:在下传媒板块这盘棋时,苹果公司与其竞争对手玩的不是同一个游戏。虽然对于奈飞等专注传媒领域的公司而言,这是一种令人不安的不对等竞争,但显而易见的是,如果苹果公司的摊子铺得太大,则可能阻碍其大举进军传媒业的野心。Apple TV+的资源库内容有限,大可去收购其他公司的资源。据悉,苹果公司不仅有实力买下狮门影业(Lionsgate)等小型影视工作室,也有能力拿下迪士尼(Disney)等传媒巨头。不过,苹果公司恐怕会谨慎行事,以防引起美国联邦贸易委员会(FTC)的过度关注,毕竟后者已经盯上了硅谷。亚历山大对此表示:如果你是苹果公司,而你明知FTC正密切关注硅谷的一举一动,那么你绝不会在此时进行大规模收购。FTC主席莉娜·可汗(Lina Khan)向来对科技巨头持批判态度,她目前正在审查亚马逊近期以85亿美元达成的米高梅影业(MGM Studios)收购案,尽管收购对象米高梅影业在分散型市场(表现为企业数量众多而规模都比较小)中的规模相对较小。从去中心化的下一代网络Web3.0到虚拟现实,企业都在争相抢占科技领域的新一轮制高点。若在此时为了收购些陈年旧片而引起监管部门的关注,那可真算得上是战略性失误了。

只要有助于产品销售和品牌形象塑造,苹果公司就会不断拨出小额资金投资其媒体服务领域,可后续投入的成本将会越来越高。美国知名数据研究公司安培分析(Ampere Analysis)称,2022年全球在视频内容上的支出将会超过2300亿美元,比十年前几乎要翻一番。

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